字节跳动不甘只做“App工厂”

原创 Kbet365  2020-11-27 15:41 

大赛道一个也不落下。

作者:高歌

从今年9月至11月,字节跳动一连开了五场线下大会:抖音创作者大会、西瓜Play好奇心大会、飞书未来无限大会、大力教育独立品牌发布会、今日头条生机大会。字节跳动(中国)CEO张楠、西瓜视频总裁任利锋、字节跳动副总裁谢欣、大力教育CEO陈林、今日头条CEO朱文佳分别进行了公开演讲。 

简单总结一下,抖音披露了最新的日活跃用户数据,抖音合并抖音火山版DAU超6亿(截至2020年8月);西瓜视频在长视频和中视频间做出了抉择,发力中视频;飞书新版本仍然在补齐产品基础能力,同时发布了独立App飞书文档;字节跳动教育线产品及业务由大力教育独立品牌承接,同时发布第一款教育硬件产品智能作业灯;今日头条更换了新的slogan——看见更大的世界,继续在内容及内容分发机制上迭代产品。

也有发布会上没有披露的。比如DAU超6亿的抖音,接下来怎么做用户增长和商业化变现;决心做中视频的西瓜视频,还将在长视频上投入多少资源和精力,中长视频战略是否还会发生摇摆;教育硬件的定位是什么;飞书的核心目标是扩展市场体量还是开始挣钱;今日头条日活跃用户在1亿+附近徘徊已久,该如何提高变现效率等等。

过去业界有个印象,在算法、商业化等几个强大中台的支持下,整个字节跳动是“算法时代的App工厂”,但现在这个概念已经不足以定义字节跳动。至少在业务边界上,字节跳动布局教育、医疗、企业服务、甚至时下流行的社区团购(字节跳动予以否认),每一个大赛道都不错过。这是比批量制造App更广阔的市场。 

字节跳动的资本故事原本是一个整体,不仅国内有今日头条、抖音等成熟业务,还有TikTok、Helo等国际化业务的想象空间。

但字节跳动如今却要做一个新的计算题:分拆中国业务与海外业务,各自独立上市。今年9月,消息称字节跳动将在12个月内提交TikTok的上市申请,IPO地点定为纽约。TikTok开启Pre-IPO融资,甲骨文和沃尔玛将投资共计1000亿元(约125亿美元),投后估值将达到近5000亿元(约625亿美元)。

此外,字节跳动中国业务还将进一步分拆,据36氪了解,有两种方案曾被纳入考虑范围。一种方案是抖音业务单独在香港上市,被看作“就是冲着快手去的;一种方案是部分成熟中国业务打包赴港上市,这里的成熟业务资产指抖音、今日头条、西瓜视频三大业务。

摆在字节跳动面前的现实难题很多:比如,如何分拆能在资本市场上获取更有利的估值(11月彭博消息称字节跳动正与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资,融资完成后字节跳动估值将达到1800亿美元);比如一直以来字节跳动都以大中台来驱动前台业务,分拆成熟业务独立上市的实际操作难度;以及海外市场的风险因素一直都在,TikTok出售令再次延迟7天,是否会被美国市场封禁仍是未知数。

在此背景下,无论是字节跳动的成熟业务和非成熟业务,都需要用更稳定地增长来应对资本市场的不确定性。

抖音、西瓜视频、今日头条的共同目标

抖音、西瓜视频、今日头条不约而同地提到了同一件事:留住创作者。

抖音称,过去一年,有超过2200万创作者在抖音合计收入超过417亿元,未来一年这一收入目标是800亿元。西瓜视频称,截至2020年8月,月活创作者数量达到320万,其中已有近400创作者年入百万。今日头条称,过去一年共助力创作者实现总收入76亿元,2021年目标为100亿元。

为实现创作者收入目标,抖音投入价值100亿元流量资源,今日头条投入2亿现金及价值20亿元品牌曝光资源;而长视频IP路线未见明显成效,急于提升DAU的西瓜视频,更是大手笔地拿出了20亿元用于创作者补贴,共同发力中视频。 

优质的创作者资源在任何时候都是稀缺的,更何况无论是短视频还是中视频,对面都有难缠的对手。尽管抖音在日活跃用户数上远超对手(抖音合并抖音火山版6亿DAU,快手合并快手小程序3.02亿DAU),但值得抖音警惕的是,快手招股书披露了一个关键数据,平均月活跃用户数(7.76亿)中,内容创作者占比超26%。

西瓜视频则需要在和B站你来我往的抢人大战中付出更高的成本。B站已经在PUGC领域建立了完善的创作生态系统,在社区活跃度上,用户日均播放量达到13亿次,社区月均活动数达到55亿次(Q3财报)。西瓜视频能否用20亿补贴催熟中视频赛道还很难说,除了创作者的数量和质量,西瓜视频还需要在调性上给创作者和用户一个真正热爱的理由——这才是社区黏性的关键所在。

此外,由于中视频战略,抖音和西瓜视频正在进行双端账号的打通。创作者在西瓜视频创作内容可以勾选同步到抖音,也就是在一个更大的流量池里寻找对其视频内容感兴趣的受众。抖音官方剪辑工具剪映,开始同时支持抖音、西瓜视频以及今日头条的视频化内容。今年10月,剪映支持一键分享到西瓜视频,并计划上线PC端专业版本。预计到今年12月,创作者可以使用剪映制作视频并一键发布到今日头条。

抖音、西瓜视频、今日头条三大业务不仅要支撑起字节跳动的内容生态,还要共同支撑起字节跳动的电商业务。据36氪了解,抖音电商负责人Bob(康泽宇)负责的不仅是抖音电商,而是整个字节系电商。

双十一前夕,抖音悄悄在订单页面上线了一个电商新入口“好物秒杀”。除了好物秒杀外,还增加了猜你喜欢信息流,浏览过的商品会出现在该信息流中,体验有点类似于浏览过的商品自动加入了购物车。

当然,抖音订单页面只是一个极其隐蔽的入口,几乎没有什么声响。值得关注的是,接下来,字节跳动将在字节系产品中增加电商入口,且不仅限于抖音。而抖音电商作为字节电商的主力贡献者,下一步尤其值得关注的是开放电商一级入口。

教育、企业服务、医疗,大赛道一个也不落下

当字节跳动的业务边界拓展至教育、医疗、企业服务,已经不是一个App工厂所能囊括的了,公司需要的不仅仅是产品思维,还有产业思维。 

据36氪了解,字节跳动此次计划推动成熟业务打包上市,大力教育、飞书、火山引擎、TikTok等业务,并不在此次上市计划中。这也意味着未来这些业务需要将独立上市的可能性列入考虑范围。

原字节跳动教育业务单独成立子公司,就引发了独立上市猜想。大力教育CEO陈林在媒体群访中称,“教育是一件非常大的事情,不排除独立上市可能性。” 但陈林同时称“三年不盈利”,也不去设定具体的盈利指标,避免因急于盈利而造成的动作变形。

2018年上线GOGOKID,收购Ai学、开言英语;2019年收购清北网校、极课大数据;2020年上线瓜瓜龙启蒙、收购你拍一——承接字节跳动教育线所有产品及业务的大力教育,目前员工数量已经超过一万人。

新成立的大力教育公司思考的第一个问题是:如何将软硬件相结合。独立品牌发布会当天,大力教育推出了首款创新教育硬件产品“大力智能作业灯”。教育平板、早教机等一系列智能硬件产品也在研发当中,除此之外,市面上还饶有兴致地观望着大力教育会不会出一款对标小天才的儿童手表。大力教育智能团队负责人阳陆育表示,不同智能硬件相互之间的数据是打通的,要做一个统一的学习平台。

尽管字节跳动通过自研、收购、投资的方式全面布局教育,但无论是顶层思考还是产品运营都在早期阶段。大力教育名字的由来意在“大力出奇迹”,但在教育行业,大力出奇迹的实际效果或许真的有限。就像陈林自己所言,这是一项系统工程。

飞书首次产品发布会发布了新版本“π”。飞书文档更新了思维笔记、多维表格及双向链接,并发布了独立App“飞书文档”。飞书会议将人数上限提升至1000人,支持App、网页、电话等多种形式入会,同时上线直播功能,支持一键推流至抖音、西瓜等平台。新功能飞书“妙记”支持语音转文字。同时发布企业邮箱产品飞书邮箱,在公司固有架构内增加飞书话题圈。

当下飞书的核心目标仍然是完成产品顶层设计,补齐产品基础体验缺失以及探索新产品。据36氪了解,在日活跃用户数上,飞书仍然远低于钉钉和企业微信。 公众号乱翻书作者潘乱用“叫好不叫座”来形容飞书,他认为,飞书就是在满足一部分追求效率的企业尽可能多的需求,但可能不是所有人最大的那部分需求。

一位接近飞书人士告诉36氪,今年3月之前,飞书的市场策略是自己挣钱;3月之后决定大力发展to B方向,调整年度计划为扩展市场体量,对小客户采取全面免费策略。而在今年6月,飞书确立了新的战略规划:在客户类型上,着重发展大客户;在行业上,聚焦互联网、高科技、新媒体三大核心领域,并向金融、零售等行业渗透。

以发布会形式披露的五项业务,远不止字节跳动的涉猎范围。短视频、中长视频、直播、电商、搜索、游戏、教育、医疗、企业服务、海外,谁也无法回答字节跳动的边界究竟在哪里,

但可以肯定的是,这家公司已经无法以App工厂单一论之了。

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